“没用”的东西成了出海新爆款——从卖“小百货”到卖“中国IP”
过去几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮，从消费品到制造业，“走出去”成为大部分公司的共同选择。新一轮中国消费品牌出海正在发生明显变化，不再依赖供应链、白牌代工和低价竞争，而是输出商品本身以及一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。
2026年2月底，名创优品在马来西亚新开了一家名为“MINISO LAND”的门店，店内几乎不见熟悉的日杂百货小商品，取而代之的是史迪奇、蒙奇奇等毛绒玩具垒成的墙面，货架上码放着潮玩盲盒，店内还设置了多个互动打卡和拍照区域。这家店面积达到1700平方米，相当于9个标准单打网球场大小，摆放了8000多种商品，其中七成是IP周边产品——这一比例几乎是普通门店的两倍。
过去一年多，名创优品在国内外陆续开出了约70家这样的新门店，名字也从MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越来越像一个主题乐园或社交空间。名创优品试图扭转过去高性价比时尚小百货的印象，不再只强调买东西，而是试图营造一种更偏娱乐化、体验化的氛围。
近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海外门店一改过往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌开始尝试输出的不仅是商品，还是一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。然而，受访企业普遍提到，这一转变仍处于非常早期阶段。相比产品、供应链和渠道能力，品牌建设需要长期积累。全球知名品牌如星巴克、无印良品和耐克等，很多都花了几十年时间。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。
过去很长一段时间，中国消费品出海最核心的优势是供应链能力。早期的名创优品便是典型案例之一：依靠中国制造的效率、成本优势和丰富SKU，把时尚小百货生意快速铺向全球。但今天，这套出海方式已经越来越难。单纯依靠中国供应链的高性价比，小百货生意早已进入红海竞争。中国跨境电商平台能够直接把源头工厂的商品卖给消费者，价格也足够便宜。
因此，名创优品近年来开始不断强调“兴趣消费”，门店的潮玩比例增加，IP成为转型的重要载体。有研究认为，当一个国家或地区人均GDP超过一万美元后，消费者的需求会从单纯的功能价值逐渐转向情绪价值和体验消费。在许多发达市场，IP消费已经经历了长期市场教育，消费者更愿意为情绪、审美和认同感买单。
过去一年，名创优品甚至进行了更大的调整。重点仍然是联名IP。但一年后，更强调的是新型门店，以及在授权IP同质化竞争越来越激烈的背景下，名创优品接下来会重点投入自研IP，打造自身的品牌。
某种程度上，这也是很多中国消费品牌共同的变化：从过去围绕供应链建立优势，逐渐转向围绕内容、审美和情绪，建立品牌。泡泡玛特的海外爆火，让更多中国消费品牌看到，中国IP同样可以在全球市场获得认可。
2026年3月25日，泡泡玛特公布2025年财报：全年营收达371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。其中头部IP Labubu家族贡献收入超百亿元，海外市场收入占比超四成。
近年来，以Labubu为代表的中国文化IP在全球市场快速崛起，其成功揭示了文化传播的底层逻辑：当文化内核与全球用户的情感需求、消费需求形成共振，文化就能真正实现从“走出去”到“走进去”的跨越。
Labubu的破局路径在于：一是去地域化设计与中国文化元素的巧妙融合。Labubu表层去地域化设计背后暗含着中国文化元素：“招财”系列暗合东方世俗文化对财富与吉祥的集体心理；庞大的“家族”角色设定与系列叙事，呼应东方文化重视家族纽带与集体力量的伦理观；中秋、春节等传统节庆限定款，将文化元素附着于全球共享的消费节点之上。
二是跨文化情感共鸣机制的构建。Labubu高度提炼人类共有的调皮、治愈、呆萌、搞怪等情绪状态，通过视觉化表达为用户提供多元情绪投射载体。通过在人与物之间建立情感通道，Labubu超越物理玩具范畴，升华为情感符号与陪伴媒介，实现跨文化传播中最高效的心理对接。
三是全球化运营与社群共创生态的支撑。依托泡泡玛特构建的一整套全球化运营体系，Labubu全球粉丝社群形成了强大的“共创生态”，粉丝通过“改娃”、二次创作、叙事拓展等方式，从消费者转变为文化共同生产者。这使得Labubu的IP文化具备了自生长、自适应不同地域文化的生命力。
泡泡玛特早期就采用“轻量试水+数据驱动”策略。先通过跨境电商、经销商摸清市场水温，一旦某地销量异动，立刻派团队落地快闪店，验证后再开直营。西班牙巴塞罗那就是典型例子——快闪店排长队，几个月内就转为正式门店。这种灵活打法，让中国品牌避开了“盲目扩张”的陷阱。
自有IP突围，才是真正的护城河。截2026年中，泡泡玛特自有IP收入占比高达70.1%。而名创优品旗下TOPTOY的自有IP收入仅1000万元，授权IP却高达5.15亿；52TOYS去年授权产品占比也达65.5%。差距在于是否掌握IP主权。
泡泡玛特市值已达3000亿港元（约385亿美元），不仅远超美泰、孩之宝、三丽鸥三家总和，更意味着资本市场已将其视为与迪士尼同级别的IP运营商。而这背后，是LABUBU、Molly、CRYBABY等原创角色在全球建立的情感连接。
尤其值得称道的是，泡泡玛特签约本地艺术家打造区域化IP。比如泰国爆火的CRYBABY出自当地创作者Molly，北美热捧的PeachRiot来自美国艺术家Libby。这不是简单“复制粘贴”，而是文化共情的深度运营。反观依赖授权IP的品牌，虽然短期能借迪士尼、奥特曼打开市场，但长期受制于版权方，利润薄、话语权弱。
潮玩出海，从试探到领跑。这可不是普通商业试探，而是国际文娱巨头对中国原创IP价值的正式认可。高盛报告明确指出：中国潮玩海外市场份额已从2023年的5%飙升到2026年的15%。
这意味着过去我们是代工、贴牌、做别人的“影子”；如今，咱们自己的IP正成为全球Z世代的社交货币。尤其在东南亚，LABUBU被泰国顶流女艺人LISA晒出后，直接引爆抢购潮，曼谷旗舰店开业首日销售额破千万。
更惊人的是，泡泡玛特2025年上半年海外营收14.93亿元，占总营收40%，且所有海外门店无一亏损——这在全球零售业堪称奇迹。
海外消费者对中国品牌的认知正在发生深刻转变——从最初的猎奇心理转变为文化认同，从单纯的物质消费转向对东方生活方式的沉浸式体验。2025年是中国品牌出海“文化赋能”的元年。
对于2026年的市场走向，三大关键信号：首先是政策红利的深度释放。在RCEP合作加深及综试区扩容的背景下，2026年政策将扮演“加速器”角色，在通关便利化、税收优惠等方面提供坚实保障。其次是品牌出海的迭代升级。中国茶、香薰、家居等东方美学载体在欧美市场的成功，证明了“传递生活方式”比“卖产品”更具竞争力。最后是系统化作战能力的提升。
【常见问题】
问题1：什么是“没用”的东西成了出海新爆款？
回答1：这里“没用”的东西指的是过去被视为非必需品的潮玩、IP周边产品等兴趣消费类商品。过去中国出海主要依赖功能性小商品，而现在以泡泡玛特的LABUBU、名创优品的IP周边为代表的“情绪价值”产品，正成为海外市场的新爆款。这些产品不解决实际功能需求，而是满足消费者的情感需求和审美偏好。
问题2：中国品牌出海模式发生了哪些根本性变化？
回答2：中国品牌出海模式正从“中国制造”向“中国生活”转变：1）从依赖供应链优势转向输出审美和生活方式；2）从单纯卖产品转向输出情绪价值和IP文化；3）从价格竞争转向品牌价值竞争；4）从功能消费转向兴趣消费和体验消费。以名创优品为例，其海外门店转型为MINISO LAND、MINISO SPACE等“乐园系”店态，IP产品占比从30%提升到70%。
问题3：LABUBU等中国IP为何能在全球市场获得成功？
回答3：LABUBU等中国IP的成功源于：1）去地域化设计与文化元素的巧妙融合，既保留东方文化内核又具备全球审美；2）构建跨文化情感共鸣机制，通过视觉化表达人类共有情绪；3）全球化运营体系支撑，包括本地化艺术家合作和社群共创生态；4）灵活的市场进入策略，通过跨境电商试水、快闪店验证、直营店深耕的“轻量试水+数据驱动”模式。
【话题追踪】
1、2026年05月31日 “没用”的东西成了出海新爆款 从卖“小百货”到卖“中国IP” 中华网
2、2026年05月31日 中国潮玩出海领跑！泡泡玛特盲盒起家逆袭，将要登好莱坞大银幕？ 避重就轻网
3、2026年05月29日 名创优品(09896.HK)MINISO FRIENDS海外首店落地马来西亚 AASTOCKS
5、2026年04月07日 名创优品在马来西亚推出创新店态Miniso Land作为其知识产权驱动战略的一部分 中国保护知识产权网
6、2026年03月30日 名创优品(09896.HK)MINISO FRIENDS海外首店落地马来西亚 AASTOCKS
7、2026年01月27日 从“中国制造”到“中国生活”：2026跨境出海三大趋势深度解析 中华网河南频道